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Faut-il Investir sur l'Action Hermes ?

Février 12, 2021 14:31 UTC
Temps de lecture: 15 minutes

action hermes

Si la France possède un leadership incontesté dans un domaine, il s'agit du luxe. Rien que sur l'indice CAC 40, nous avons trois valeurs. Elles sont toutes des empires familiales avec la caractéristique d'une bonne gestion financière en plus d'un portefeuille de marques de renommée mondiale.

Investir dans le luxe depuis le début de la décennie 2010 jusqu'à ce jour a été extrêmement rentable. Les relais de croissance future ne manquent pas. Cependant, le stock picking est de mise depuis quelques années. Par exemple dans le luxe en Italie, les cours des actions Tod's et Salvatore Ferragamo sont loin de leurs plus-hauts historiques.

En France, s'il existe une entreprise qui a su maintenir une vraie authenticité dans le luxe depuis plusieurs générations, c'est bien Hermes surnommée le sellier. Les investisseurs qui détiennent des parts sont ravis de sa performance boursière sur 10 à 20 ans. Faut-il encore acheter l'action Hermes sur des plus-hauts historiques ?

Investir sur Hermes

Nous allons voir dans cet article pourquoi l'action Hermes n'a rien à envier par rapport à ses concurrents LVMH, Christian Dior et Kering. Pour cela, nous passerons en revue l'analyse fondamentale à travers son business, son histoire, ses performances financières, son dividende et ses perspectives de croissance tout en complétant par de l'analyse graphique de son cours de Bourse.

Histoire de l'entreprise Hermes

Hermes a été fondé en 1837 à Paris par Thierry Hermes qui ouvre une usine de fabrication de sellier, harnais et d'équipements pour chevaux. Ses fils Charles-Émile et Émile-Maurice Hermes prend la relève après son décès au milieu du XXIème siècle et implante l'entreprise au 24 rue du Faubourg Saint-Honoré.

Au début du XXème siècle, Hermes étend respectivement ses activités dans la maroquinerie et la mode en s'orientant vers des produits de haut de gamme tels que les sacs à cuir Kelly et le carré de soie. En 1947, l'entreprise crée son activité de parfumerie.

Sous l'ère de la famille fondatrice, Hermes s'est imposé comme un pionnier national du luxe. C'est ensuite sous l'ère de la famille Dumas que le sellier va prendre progressivement une dimension internationale avec le succès qu'on connait à ce jour.

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Lorsque Jean-Louis Dumas, fils de Robert Dumas et Jacqueline Hermes, prend les reines du groupe, il décide de diversifier ses activités dans la bijouterie, l'horlogerie et l'orfèvrerie, puis réalise les acquisitions du bottier anglais John Lobb, de Cristallerie Saint-Louis et de l'orfèvre Puiforcat.

Il est aussi le pionnier des produits qui ont fait la renommée mondiale d'Hermes tels que les sacs Birkin (du nom de famille de l'actrice Jane Birkin). Il a aussi le mérite de moderniser la collection de ses produits vers une clientèle plus jeune dans l'intention de mettre fin à des codes trop rigides du luxe de l'époque.

En 1993, Hermes fait officiellement son entrée en Bourse sous le nom d'Hermes International dont 74 % du capital restent au mains de la famille Hermes pour des raisons d'indépendance.

Hermes accélère son internationalisation en se focalisant essentiellement sur trois zones géographiques : l'Asie-Pacifique, l'Europe et les États-Unis. L'entreprise ouvre des magasins dans les principales mégalopoles internationales et dispose à ce jour de 311 magasins.

En Chine, l'un de ses premiers marchés, Hermes lance la marque Shang Xia en 2007 en ouvrant son premier point de vente en 2010.

En 2006, Jean-Louis Dumas laisse la présidence pour des raisons de santé à Patrick Thomas, gérant d'Hermes International qui sera le premier dirigeant ne venant pas de la famille fondatrice.

Le 23 octobre 2010, LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) annonce publiquement une participation d'Hermes à hauteur de 17,1 % du capital qui s'élèvera plus tard à 22,28 % le 20 décembre 2011.

L'empire familial de la famille Arnault précise que c'est une participation stratégique de long terme et non une intention de tenter une OPA. Hermes voit cette entrée de son concurrent comme une menace à son indépendance et à l'intérêt de ses actionnaires et ordonne à LVMH de se retirer de son capital. LVMH refuse.

En 2011, Hermes fonde une holding familial non cotée H51 pour contrecarrer l'entrée en force de LVMH dans sa structure d'actionnariat avec l'autorisation de l'AMF (Autorité des Marchés Financiers).

En juillet 2012, Hermes continue sa bataille face à LVMH sur le terrain juridique en l'accusant de délit d'initié et de manipulation de cours. LVMH réplique pour chantage et calomnie.

En juillet 2013, cette bataille entre leaders mondiaux de l'industrie du luxe se solde par une condamnation de LVMH avec une amende de 8 millions d'euros et l'officialisation de la holding familial non cotée H51.

Hermes prend une participation importante dans le joaillier Arthus-Bertrand en 2012. En 2013, Hermes rachète le tannerie d'Annonay pour sa division Cuir Précieux et de même fin 2015 avec l'acquisition les tanneries du Puy-en-Velay.

Depuis 2015, Hermes noue une alliance fructueuse avec Apple sur la conception de l'Apple Watch Hermes.

L'action Hermes fait son entrée dans le CAC 40 en juin 2018. Après des débuts difficiles dans l'indice de la Bourse de Paris, le titre enchaîne les plus-hauts historiques en 2019 et 2020 malgré la crise du Covid-19.

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Business de l'entreprise Hermes

Le business model d'Hermes est centré sur un savoir-faire artisanal à forte valeur ajoutée et l'authenticité de ses marques. À la différence de LVMH et Kering, Hermes compte beaucoup sur sa croissance organique pour générer la majorité de ses revenus grâce à sa marque fondatrice Hermes et fait rarement de grosses acquisitions pour gagner des parts de marché.

La répartition de son chiffre d'affaires est divisée par 7 activités :

✴️ La Maroquinerie-Sellerie pour 50 % de son chiffre d'affaires : sacs à main, bagages, portefeuilles, selles, etc.

✴️ Les Vêtements et Accessoires pour 23 % de son chiffre d'affaires : prêt-à-porter femme et homme, accessoires de mode (gants, ceintures, chaussures, internet des objets), etc

✴️ La Soie et Textiles pour 9 % de son chiffre d'affaires

✴️ Les Autres Métiers tels que la bijouterie, l'art de vivre, les arts de table pour 7 % de son chiffre d'affaires

✴️ Les Parfums pour 5 % de son chiffre d'affaires

✴️ L'Horlogerie pour 3 % de son chiffre d'affaires

✴️ Les Autres Produits et Marques pour 3 % de son chiffre d'affaires (Cristallerie Saint-Louis, Puiforcat, John Lobb, activités de tannerie et cuirs précieux, Shang Xia, etc.)

L'Asie-Pacifique est la zone géographique la plus rémunératrice en termes de revenus à hauteur de 53 % avec un poids important de la Chine et du Japon. L'Europe arrive en deuxième position pour 30 % dont la France est le marché leader du continent à 13 %.

Les Amériques avec les États-Unis, le Canada et le Mexique, représentent 18 %. Les 9 % restant sont répartis au Moyen-Orient et en Asie Centrale.

Actionnaires de l'entreprise Hermes

Au 31 décembre 2019, le capital de la société d'Hermes International est majoritairement détenu par le groupe familial Hermes à travers les sociétés H51, H2 et des participations de ses membres pour une part de 66,7 %.

Le reste du capital est partagé par des sociétés de gestion d'actifs comme Vanguard Group, Morgan Stanley, Capital Research & Management, Blackrock, etc. Chacune d'entre elles possède autour de 0,5 à 1,5 % du capital.

Certains investisseurs se souviendront peut-être de sa confrontation avec LVMH qui était monté à plus de 20 % du capital en 2010-2011.

Bien que Bernard Arnault n'avait pas l'intention de prendre le contrôle du groupe, cela a crée des tensions au sein du management d'Hermes. Beaucoup d'investisseurs et analystes financiers à l'époque pensaient que Hermes allait entrer dans le giron de la famille Arnault.

Cependant avec du recul, l'opération serait irréalisable. D'une part, Hermes est une société par commandite qui le protège de toute velléités hostiles. D'autre part, la fusion entre les deux groupes n'offre pas de réelles synergies et entraverait la concurrence dans l'industrie du luxe.

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Historique du cours de l'action Hermes

Depuis sa cotation à la Bourse de Paris en juin 1993, l'évolution du cours de l'action Hermes est nette et sans bavure à la hausse. Malgré la ferveur des valeurs technologiques au cours des années 1990 et du début des années 2000, Hermes valait plus de 10 fois son prix d'introduction.

C'est au lendemain de la crise des subprimes en mars 2009 que l'action Hermes International va prendre définitivement son envol en réalisant à plusieurs plus-hauts historiques.

L'entreprise profite à la fois du développement de la classe moyenne dans les pays émergents en particulier en Asie-Pacifique et du tourisme mondial. Ses relais de croissance ne sont pas à saturation malgré la crise du Covid-19.

En effet, la digitalisation de ses activités auront plus de chances de compenser les pertes potentielles liées au manque de touristes.

Si l'action Hermes se distingue mieux en termes de performance boursière par rapport à LVMH et Kering, c'est grâce à sa discipline de conserver son indépendance et son authenticité. Le sellier possède une base de croissance organique solide.

Ce qui lui permet de réaliser des économies d'échelle et ne pas gaspiller son cash flow sur des acquisitions hasardeuses. D'ailleurs, le cours de l'action Hermes sur plusieurs décennies connait une performance supérieure à celle de LVMH et Kering.

À chaque crise boursière, les investisseurs profitent de sa baisse pour en rajouter dans leur portefeuille. Pour preuve, l'action Hermes a surpassé la crise du Covid-19 en réalisant de nouveaux plus-hauts historiques fin mai et début juin 2020.

Si vous avez investi sur Hermes à partir de mars 2009, vous aurez multiplié votre capital par plus de 10 fois sans prendre en compte les dividendes perçus.

Dividende et Rendement de Hermes

Hermes faisait partie des rares sociétés de l'indice CAC 40 à maintenir son dividende suite à la crise du Covid-19 au contraire de LVMH et Kering qui l'ont baissé. Si on excepte ce cas particulier et unique, Hermes a toujours augmenté son dividende chaque année.

☝️ Cela témoigne deux choses.

➤ D'une part, le management est confiant dans l'avenir de l'entreprise même en période de crise.

➤ D'autre part, Hermes dégage régulièrement une profitabilité et une rentabilité confortable pour générer beaucoup de cash flow. Le tout sans utiliser l'effet de levier.

Comme Hermes est une action à forte croissance, n'espérez pas un rendement attractif. Sur une moyenne de 5 ans, son rendement dépasse à peine 1 %. Hermes a tendance à privilégier une politique conservatrice du dividende, car sa priorité comme toute entreprise familiale est de préserver un bilan financier sain.

Source TradingSat :

➠ 2015 : 3,35 euros

➠ 2016 : 3,75 euros

➠ 2017 : 4,1 euros

➠ 2018 : 4,55 euros

➠ 2019 : 4,55 euros (Hermes avait prévu de distribuer un dividende en hausse par rapport à 2018, mais la crise du Covid-19 lui a obligé de le maintenir.)

Par ailleurs depuis 2010, Hermes International est l'une des rares actions dans le monde à distribuer un dividende exceptionnel en plus du dividende ordinaire dans le but de récompenser au mieux la fidélité de ses actionnaires. Généralement, l'entreprise française de luxe le propose tous les trois ans.

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Risques et Opportunités

Une marge opérationnelle et une rentabilité respectivement de 33 % et 25 %, une politique de dividende actuellement favorable, une trésorerie qui couvre confortablement sa dette sont des arguments qui tendent à avoir un avis positif sur l'action Hermes.

La belle évolution graphique de son cours de Bourse à long terme est une justification de la solidité de son business model. Le fait de breaker des plus-hauts historiques démontre que Hermes est une entreprise qui s'est adaptée aux évolutions de son secteur et de la société sans rogner l'authenticité de ses activités.

L'autre atout de taille est son pricing power par sa capacité à maintenir les prix à la hausse. Acheter un produit Hermes de 10 à 20 % plus cher n'est pas en soi une barrière pour le consommateur qui cherche de la qualité et la personnalisation.

La crise du Covid-19 a été un accélérateur de la prise du conscience du grand public sur les enjeux de l'environnement et de l'éthique. Cela tombe bien ! Les marques du luxe sont en première ligne parce que la majorités de leurs produits sont fabriqués localement.

La digitalisation de ses activités à travers l'e-commerce pourrait être un relais de croissance dans les années futures. Les clients potentiels tels que les Millenials ont tendance à acheter en ligne même s'ils testent le produit en boutique. Par ailleurs, le panier moyen d'un consommateur de luxe tourne autour de 2 500 euros.

En contrepartie, son profil d'action de croissance peut s'avérer être un risque. Hermes est une action qui se cote à un ratio cours bénéfices (PE ratio) à 72. Il est clair qu'une petite déception sur ses perspectives de croissance suffise pour faire chuter sensiblement son cours de Bourse. Cela étant dit, Hermes a prouvé sa capacité à surmonter des crises qui datent de plusieurs générations.

Un objectif de 1 000 € au cours de l'année 2021 ?

Aucune action du CAC 40 n'a dépassé la barre symbolique des 1 000 €. Si tel est le cas, ce serait une première historique à la Bourse de Paris. Hermes International pourrait les atteindre au cours de l'année 2021 à condition que l'entreprise dépasse le consensus des analystes financiers sur la croissance de ses BPA (Bénéfices par action).

Par rapport à 2020 dont la majorité de ses magasins étaient fermés lors du confinement, son chiffre d'affaires a plus de chances d'augmenter mécaniquement au fur et à mesure que la campagne de vaccination contre le Covid-19 va avancer.

Concernant l'analyse technique, la tendance reste haussière. Depuis son point bas de mars 2020, l'action Hermes a regagné plus de 75 %. Si vous projetez le graphique sur des unités de temps longues, il est prématuré de la vendre.

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Pourquoi Et Comment Acheter Hermes Chez Admiral Markets ?

La plupart des investisseurs ou traders préfèrent passer un ordre d'achat chez les brokers traditionnels. Sur les actions françaises, les frais de courtage peuvent être relativement élevés.

Cependant, vous pouvez investir sur l'action Hermes sans engager un capital important en passant par les brokers CFDs comme Admiral Markets Cyprus Ltd. Autorisés et régulés par la Cyprus Securities and Exchange Commission (CySEC), les CFDs (contrats pour la différence) sont des produits dérivés adossés à des sous-jacents tels que les actions, les obligations, les matières premières ou encore le Forex.

Par leur flexibilité, ils sont échangeables 24h sur 24 tant à l'achat qu'à la vente avec un niveau d'effet de levier de votre choix. Une mise en garde s'impose à propos de l'effet de levier. Il peut jouer en votre faveur ou défaveur selon le scénario de marché. Si ça se passe comme prévu, n'hésitez pas à sécuriser vos gains suivant votre money management.

Quel que soit votre profil de trading, il est plus sage d'utiliser un niveau conforme à votre aversion au risque dans le but de ne pas vous mettre dans une situation très difficile tant sur le plan financier que psychologique.

Dans le cas où vous avez des difficultés à utiliser la plateforme MetaTrader pour placer un ordre sur Hermes, suivez la procédure :

1️⃣ Connectez-vous à votre compte de trading MetaTrader 5

2️⃣ Allez sur Insérer puis cliquez sur Voir puis Fenêtre prix pour afficher à gauche Observatoire du marché

3️⃣ Allez dans Symboles et tapez Hermes ou #RMS pour la cotation en temps réel dans la barre de recherche

4️⃣ Sélectionnez l'action Hermes et cliquez sur Afficher le symbole

Enfin, si vous avez à faire une entreprise qui verse un dividende comme Hermes, votre compte sera crédité si vous êtes en position long. Vous le payez si vous êtes en position short.

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