Starbucks VS Luckin Coffee : Qui va Gagner la Guerre du Café en Chine ?
Par Ghiles Guezout
Malgré les craintes croissantes d'un ralentissement économique et d'une concurrence accrue en Chine, Starbucks s'est engagée à poursuivre son expansion dans un marché qui était autrefois dominé par le thé. Starbucks, parmi d'autres grandes marques, contribue à stimuler l'intérêt croissant de la Chine pour le café.
Starbucks se consacre de plus en plus à ses efforts à l'échelle mondiale, en particulier en Chine. C'est devenu évident avec l'arrivée de Kevin Johnson au poste de PDG en 2017, qui a compris que le succès en Chine reposerait sur le ciblage d'un public plus friand de numérique qu'aux États-Unis.
Depuis qu'il est devenu PDG, M. Johnson a esquissé un plan visant à avoir 6 000 magasins dans toute la Chine d'ici 2022. La société d'accomplir des progrès à cet égard, avec l'ouverture de 600 nouveaux magasins en Chine au cours de l'exercice 2019. L'entreprise compte aujourd'hui plus de 4 000 magasins dans le pays.
Starbucks Now, une expérience unique à Pékin
Starbucks s'est considérablement amélioré en Chine lorsqu'elle a ouvert son premier magasin Starbucks Now en juillet 2019. Le magasin a fait ses débuts à Beijing et il est prévu d'implanter le concept dans un plus grand nombre d'endroits au cours de l'exercice 2020.
Starbucks Now, qui offre un menu spécial de boissons et d'aliments conçu pour les gens en déplacement, des aires de livraison et de commande en ligne réservées et un nombre limité de places assises pour offrir une expérience que tout le monde peut apprécier, propose aux clients une expérience novatrice qui plaît non seulement à ses clients traditionnels qui aiment le café, mais aussi au monde en évolution des commandes numériques et du service rapide.
L'aménagement n'a pas complètement supprimé les sièges du magasin, ce que le concurrent Luckin Coffee offre rarement, mais a ajouté des fonctions pour mieux répondre aux commandes mobiles et aux services de paiement et de livraison. L'aménagement amélioré permettra à Starbucks de limiter les frais généraux avec moins d'employés et d'ouvrir des magasins plus rapidement.
La Concurrence s'intensifie en Chine
Les efforts d'expansion de Starbucks en Chine arrivent à point nommé, avec Luckin Coffee en embuscade. La société chinoise, qui est entrée en bourse il y a tout juste six mois, a immédiatement annoncé son intention de prendre de l'expansion par la suite. Au début de 2019, Luckin Coffee comptait environ 2 380 établissements en Chine, comparativement à près de 3 700 magasins Starbucks à l'époque.
Avec 2019 qui touche à sa fin, Luckin a déjà rattrapé Starbucks avec plus de 4 000 magasins en Chine.
Et même si Luckin Coffee prévoit d'avoir plus de 4 500 magasins en Chine d'ici la fin de l'année, selon le directeur financier Reinout Schakel, cela a un coût.
Par rapport à l'année précédente, Luckin Coffee a vu ses pertes d'exploitation passer de 486 millions de yuans (69 millions de dollars) à 591 millions de yuans (83 millions de dollars), soit une augmentation de 194 %. Ceci est principalement dû à leur croissance, mais ses produits à bas prix avec de faibles marges bénéficiaires et un programme de fidélisation qui offre généreusement des coupons cadeaux ont également contribué aux pertes d'exploitation élevées.
Bien que la plupart de leurs magasins soient conçus pour la collecte, ils ont l'intention d'implanter un plus grand nombre d'emplacements de type café pour concurrencer Starbucks. Cela ne fera qu'augmenter les coûts d'exploitation.
Cependant, Luckin Coffee a enregistré des revenus incroyables tout au long de 2019 - ils ont déclaré des revenus d'environ 216 millions de dollars au troisième trimestre, une amélioration massive par rapport aux 35 millions de dollars du trimestre correspondant de l'année précédente.
Starbucks, pour sa part, a régulièrement affiché une croissance impressionnante de ses revenus à la fin de l'exercice 2019. Au quatrième trimestre de l'exercice 2019, Starbucks a déclaré un bénéfice net de 803 millions $, en hausse par rapport à 756 millions $ au trimestre correspondant de l'exercice précédent. Ils ont également vu leurs revenus s'élever à 6,75 milliards $ au dernier trimestre, en hausse de 7,1 % par rapport au quatrième trimestre de l'exercice 2018 (6,3 milliards $).
Ce n'est que le début pour Starbucks en Chine
La Chine est connue pour être un pays amateur de thé, mais la classe moyenne, de plus en plus nombreuse, commence à se tourner vers le café. Luckin Coffee a réussi à offrir du café pratique et bon marché, mais Starbucks démontre rapidement qu'elle peut contrer ce modèle.
Starbucks est présent en Chine depuis plus de deux décennies, ce qui n'est pas le cas de Luckin. La nouvelle version améliorée de Starbucks Now pourrait éliminer une grande partie de l'avantage que de nombreux analystes croient que Luckin Coffee a sur Starbucks.
Starbucks possède une capacité presque inégalée d'améliorer l'aménagement du magasin, l'expérience client et la mise en œuvre de nouvelles technologies, tout en conservant l'environnement traditionnel du café. L'entreprise a facilité la commande en ligne et le ramassage en magasin, a introduit une nouvelle intelligence artificielle pour améliorer l'efficacité au travail, a amélioré son programme de récompenses et a mis en place de nouvelles boissons populaires comme le Nitro Cold Brew.
Dans sa présentation des résultats du 30 octobre, Patrick J. Grismer, directeur financier et vice-président exécutif, a présenté en détail les perspectives pour l'exercice 2020, qui font état d'une croissance plus mondiale. Ils s'attendent à une croissance totale des revenus de 6 % à 8 % et à une croissance du bénéfice d'exploitation non conforme aux PCGR de 8% à 10%. Cela s'inscrit dans le droit fil de leur modèle de croissance actuel.
Après tout, les gens aiment surtout Starbucks pour leurs boissons innovatrices et savoureuses - et c'est quelque chose qu'aucune entreprise ne peut leur enlever.
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