Nike change de PDG, est-ce une bonne nouvelle pour le titre en bourse ?

Février 29, 2020 16:03

Par Ghiles Guezout-

nike

La nomination de John Donahoe au poste de PDG de Nike (NYSE:NKE) en janvier a surpris la communauté des investisseurs. Bien que Donahoe soit membre du conseil d'administration de l'emblématique société de vêtements de sport depuis 2014, son bagage technologique en faisait un candidat inattendu pour le poste de direction de Nike.

Depuis sa prise de fonction au début de l'année, Donahoe a récemment annoncé un remaniement de la direction de l'entreprise, signalant une nouvelle voie à suivre, mais la première marque de chaussures de sport au monde a-t-elle vraiment besoin d'un relooking ?

Où Nike veut-elle aller ?

Nike a connu une excellente année 2019, avec une croissance continue des ventes et des bénéfices. Elle a connu une hausse particulièrement forte du numérique, les ventes de ce canal ayant augmenté de 35% au cours de l'exercice 2019, qui s'est terminé le 31 mai 2019.

Plus récemment, Nike a connu une croissance numérique de 38% d'une année sur l'autre au cours de son deuxième trimestre de l'exercice fiscal 2020, grâce aux applications Nike et SNKRS.

Les revenus de l'application SNKRS ont connu une croissance à deux chiffres au cours de cette période, et les ventes par l'application Nike ont plus que doublé, contribuant ensemble à plus d'un tiers des revenus numériques.

Et pour la saison des achats des fêtes, l'ancien PDG Mark Parker a noté lors de l'appel aux résultats du deuxième trimestre: "Pour le black friday, les ventes numériques ont augmenté de plus de 70% en Amérique du Nord, et ont battu des records pour le week-end pour beaucoup de nos indicateurs".

Cette dynamique est encore plus prononcée en Chine où le numérique représente la plus grande part des affaires par rapport aux autres régions géographiques de l'entreprise.

La vision de Parker d'un succès continu pour Nike vient du fait qu'elle se concentre sur le client et se positionne pour le faire grâce aux expériences numériques du commerce de détail et de la communauté.

L'homme qu'il faut pour ce travail ?

Compte tenu de l'accent mis sur le commerce numérique, Donahoe a beaucoup à apporter. Il vient de ServiceNow, une société de services en ligne, et était auparavant PDG d'eBay, il a donc une longue expérience dans le monde de la technologie.

Parker a déclaré en décembre : "Une expérience éprouvée et une stratégie mondiale de premier plan, le commerce numérique et la technologie d'entreprise seront d'une valeur inestimable alors que nous poursuivons notre transformation numérique".

Quels sont donc les inconvénients ?

Premièrement, Donahoe n'a aucune expérience dans le domaine de l'habillement. Nike est désireux de se redéfinir comme une marque numérique, mais avant tout, il fabrique et vend des baskets et d'autres vêtements de sport. Parker a également déclaré que "l'innovation est le plus grand avantage concurrentiel de Nike". Ce serait une grave erreur de perdre de vue les baskets dans ces derniers efforts.

Deuxièmement, Nike a toujours eu une culture d'entreprise d'initiés. Le co-fondateur Phil Knight a régné en tant que PDG depuis les débuts de l'entreprise en 1964 jusqu'à ce qu'il se retire en 2004. Mark Parker a pris la relève en 2006, après 27 ans de présence dans l'entreprise. Entre les deux, un outsider du nom de William Perez a pris la direction de l'entreprise mais est parti après des divergences d'opinion avec Phil Knight sur la direction de l'entreprise.

Remplacement de la direction

Donahoe sait ce qu'il sait, c'est-à-dire la technologie, et non les vêtements de sport, et il doit fournir l'expertise qu'il possède tout en s'entourant d'initiés confirmés qui peuvent l'aider à orienter Nike dans la bonne direction.

Pour soutenir ses efforts, il a promu deux cadres de Nike qui cumulent 33 ans d'expérience dans l'entreprise. Heidi O'Neill était jusqu'à présent responsable de Nike Direct, l'un des principaux moteurs de la croissance des revenus, et elle prendra la relève en avril en tant que présidente de la division Consommateurs et Marchés. Dans l'intervalle, Andy Campion apportera son expertise financière en tant que directeur financier au poste de directeur de l'exploitation.

Le choix de Donahoe de promouvoir de l'intérieur montre sa compréhension de la culture d'entreprise. Reconnaître ses propres limites dans ce secteur et confier aux bonnes personnes les bons rôles dans l'entreprise lui permettra d'exécuter ce qu'il fait le mieux et de leur laisser le reste.

Avec l'équipe de Donahoe en place, les investisseurs peuvent s'attendre à une croissance dynamique de l'entreprise, tant sur le plan numérique que sur celui de l'innovation, sans parler de la valeur accrue de ce titre de premier plan.

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Ghiles Guezout
Ghiles Guezout
Analyste Marchés, Admirals France

Analyste marchés, Ghiles Guezout a accompagné des centaines de traders débutants avant de rejoindre Admirals, il pratique une approche très pédagogique dans ses analyses, de sorte que tout le monde puisse comprendre et apprendre le trading !