Netflix Affine sa Stratégie pour Affronter la Concurrence

Avril 30, 2021 17:37

Par Pierre Perrin-Monlouis

Le leader du streaming a été soumis à une forte concurrence au cours des derniers mois de la part de ses principaux concurrents Disney + et HBO Max, tout en se préparant à affronter Amazon Prime qui prépare sa croissance. Cependant, ce n'est pas la première fois que Netflix (nasdaq:nflx) doit affronter de nouveaux défis et la firme est bien consciente de la pression qu'impose son statut de leader du marché.

Mais c'est bien la première fois que Netflix doit s'adapter au changement global au sein de l'industrie qui pourrait remettre en cause son business modèle. Afin de rassurer les investisseurs, le groupe va devoir se préparer à affronter la concurrence dans des domaines qui jusque-là avaient été épargnés.

Augmenter la part de marché de Netflix

La semaine dernière, Netflix a conclu un accord avec Sony pour acquérir les droits de télévision payante de première diffusion pour ses sorties en salles. Il s'agit d'un grand pas en avant pour la société de streaming qui passe d'accords ponctuels à un véritable calendrier constant de programmation.

Cet accord cible le créneau de la «télévision payante». Les chaînes premium - à savoir HBO, Showtime, Starz, Epix - ont toutes des accords avec des studios pour leurs sorties. Par exemple, les films Warner Bros. vont à HBO, les films A24 sont diffusés par Showtime et ainsi de suite. Dans certains cas, il s'agit d'un ajustement naturel entre entreprises liées (maisons mères et filiales) ou d'un accord ponctuel, favorable à deux sociétés sans lien.

Si auparavant les films Sony étaient diffusés par Starz, à partir de 2022 c'est Netflix qui prendra le relais.

Cela signifie que Netflix vient de se glisser dans une fenêtre où la télévision traditionnelle était solidement implantée.

Netflix a réussi à séduire de nombreux abonnés grâce à un modèle bien pensé. Tout d'abord le groupe mettait en avant des superproductions qui avaient pour but de faire souscrire à l'abonnement. Dans un second temps, le groupe vous proposait des productions originales dans le but de maintenir son audience en haleine. En parallèle, Netflix proposait également des films pour combler le vide. Ces films venaient progressivement s'ajouter à son catalogue, et qui constituent aujourd'hui la part la plus importante de sa programmation.

Ce nouvel accord permet notamment à Sony, qui n'a pas de service de streaming, d'utiliser Netflix comme une bouée de sauvetage financière pour pallier aux fermetures des cinémas induite par la crise sanitaire. De son côté, Netflix aura la possibilité d'investir dans certains des projets à venir du studio. Les deux entreprises avaient par le passé déjà profité d'une collaboration fructueuse concernant les films d'animation de Sony.

Les concurrents de Netflix gagnent du terrain

Bien que Netflix profite d'un regain d'abonnés grâce au contenu de Sony, celui-ci compense en partie le contenu perdu depuis le lancement des plateformes de streaming d'HBO Max et Disney +, mais doit également affronter les concurrents que sont Amazon ou Apple qui proposent à leur tour des superproductions maison.

En effet, Amazon et Apple ont réussi à faire basculer une partie de l'audience de Netflix vers leur plateforme en reprenant le même modèle que Netflix.

Par exemple, la série la plus populaire de Netflix pendant un certain temps était Friends et quand cela est parti, The Office a pris le relais avant de laisser la place à Schitt's Creek. Netflix est en grande partie la raison pour laquelle Schitt's Creek a battu des records.

Il est également intéressant de noter que l'ajout de Friends à HBO Max et d' Office à Peacock a été payante pour ces plateformes - ce qui en dit long sur la valeur de la propriété intellectuelle dans son ensemble par rapport à la plateforme de distribution.

Et justement, la propriété intellectuelle est aussi au coeur des avantages de l'accord signé entre Sony et Netflix. En effet, Sony est propriétaire de franchises de renom telles que l'univers Spider-Man. C'est l'un des rares Marvel non détenues par Disney et cela offre la possibilité à Netflix de se positionner sur le créneau des super-héros.

Dans l'ensemble, l'accord a été accueilli avec soulagement par une partie des actionnaires dont les craintes avaient été éveillées plus tôt dans l'année lorsque Comcast a annoncé vouloir bientôt retirer son contenu de Netflix au profit de Peacock.

Autre raison de rassurer les investisseurs : la direction de Netflix a été capable de s'adapter et de réagir rapidement pour éviter une réduction de son catalogue. De quoi attester de la bonne gouvernance de la firme et de la vision de ses dirigeants.
 

Élargir l'Activité Netflix avec le Cinéma

L'autre aspect est qu'il est également fascinant de voir comment Netflix continue de s'infiltrer dans le monde du cinéma - notamment en se penchant sur les méthodes de distribution plus traditionnelles.

Pour rappel, Netflix a acheté les droits des deux suites de Knives Out en 2019 (distribué à l'origine par Lionsgate) pour plus de 450 millions de dollars. Un investissement qui peut sembler étonnant pour la plateforme de streaming, et assez éloigné de ses habitudes. Cependant, si l'on prend du recul et que l'on tient compte des changements de catalogues et de l'émergence de la concurrence, cette acquisition prend tout son sens.

Netflix tente d'augmenter le nombre de ses produtions cinématographiques. Celles-ci devraient atteindre les 70 films originaux pour l'année 2021, avec un objectif d'au moins une sortie par semaine. Si cette programmation soutenue est ambitieuse, elle représente également un risque de cannibaliser le succès des autres films en diluant l'audience.

Le studio n'a pas encore trouvé sa franchise de films de niveau AAA. Il a eu des succès individuels et des récompenses tels que les Oscars, mais il n'a pas réussi à développer une série de films qui ressemblerait à celle dont un studio traditionnel tirerait parti. Netflix a donc fait ce qui s'imposait : il en a acheté une, Knives Out.

Analyse boursière de Netflix #NFLX

Le plus gros risque de Netflix peut provenir du plus petit changement

L'entrée de Netflix dans le streaming était basée sur la différence, mais l'aspect le plus connu de cette différence qui a séduit son public était son modèle «tout-en-un». Alors que le modèle traditionnel reposait depuis longtemps sur des épisodes hebdomadaires, Netflix a changé la donne.

Tout avoir à portée de main dès le départ était un argument de vente important. Cela a également marqué le début de la «consommation excessive» avec des utilisateurs capables de passer des journées voir des semaines entières à regarder du contenu sur la plateforme. Le problème avec cette solution tout-en-une est justement dans son nom, c'est tout-à-la-fois.

Bien que ce business modèle ait fonctionné pour Netflix, cela s'est également avéré être gênant, car les fans de série ne savent jamais où en sont les autres utilisateurs. Ce qui contribue à limiter les échanges entre utilisateurs et le bouche à oreilles en ligne sur les forums par peur du "spoil".

Lorsque les séries originales de Netflix étaient limitées à une poignée de titres, ce n'était pas problématique. Mais avec l'accélération des nouveaux contenus et séries, les abonnés ont de plus en plus de mal à suivre.

Un effet que ses concurrents ont observé et qui explique pourquoi des placements concurrentes, à l'image de Disney +, ont adopté un calendrier de publication hebdomadaire, afin de permettre au buzz de ses séries de durée plus longtemps. En moyenne, le buzz autour d'une série originale Netflix est aujourd'hui limité à 3 semaines:
  1. La semaine de pré-lancement
  2. La semaine de lancement
  3. La semaine suivant le lancement
Après ces 3 semaines, le nombre de mentions des séries Netflix diminue drastiquement, alors que les mentions des contenus de Disney + vont bien au-delà des 5 semaines avant une baisse significative des mentions.

En publiant de nouveaux épisodes le vendredi, Disney invite à une nouvelle conversation tout au long du week-end, qui se répète sur une période de plusieurs mois. Cette répétition a contribué à rehausser le profil de ses séries centrées sur Star Wars et Marvel (et par conséquent, sur ses marques). Avec chacun d'eux durant généralement environ 30 minutes, il est plus facile pour les utilisateurs de consacrer du temps aux nouveaux épisodes.

Cela a apparemment attiré l'attention de Netflix qui semble vouloir changer les choses - et la réaction des abonnés sera scrutée de près par les actionnaires au cours des mois à venir.

Une Approche Gagnante

En cas de succès, ces changements du business modèle de Netflix pourraient conduire à de futures séries scénarisées recevant potentiellement le même traitement (un calendrier de publication hebdomadaire).

La firme a déjà enregistré un premier succès avec la série The Witcher, qui avait pour ambition de concurrencer Game of Thrones en reprenant la publication hebdomadaire d'épisode. Maintenant que The Witcher avait été une sortie hebdomadaire et avait obtenu tout le buzz et l'attention médiatique supplémentaire qui l'accompagnait, ce qui avait mécaniquement ammener à une augmentation substantielle de sa popularité.

Alors que jusqu'ici, la direction de l'entreprise avait testé à de rares occasions les publications hebdomadaires, il semble que cette fois Netflix s'apprête à vraiment passer le cap pour une plus large partie de son contenu.

Par cette initiative, le groupe témoigne de son statut de leader en n'hésitant pas à prendre des initiatives afin de se protéger de la concurrence, tout en réaffirmant que le modèle des plateformes de streaming se cherche encore.

Pierre Perrin-Monlouis
Pierre Perrin-Monlouis
Analyste Marchés & Spécialiste Marketing, Admirals France

Analyste financier, Pierre Perrin-Monlouis vous fait profiter d'une vision complète du monde de l'investissement avec une approche basée sur les fondamentaux. Il vous aide à apprendre le trading grâce aux mécanismes économiques dans ses analyses et vidéos