L'Action Nike pourra-t-elle connaitre une nouvelle solide année en 2020 ?

Janvier 21, 2020 17:08

Par Ghiles Guezout

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Dire que Nike (NYSE: NKE) démarre l'année 2020 avec de l'élan est un euphémisme. Basé sur une demande incroyablement forte pour les chaussures, la société a fait exploser les estimations de bénéfices des analystes au cours des deux derniers trimestres.

Pour le deuxième trimestre fiscal de Nike, les bénéfices ont fait un bond de 35% par rapport à l'année précédente. C'est beaucoup plus que les perspectives de croissance du milieu de l'année que la direction a présentées lors de sa journée des investisseurs. Cette surperformance a poussé le titre vers de nouveaux sommets, actuellement en hausse de 32% par rapport à l'année dernière.

Pour certains, le titre peut sembler quelque peu cher. Les actions évoluent à un multiple de 30 fois les estimations de bénéfices de l'année prochaine. Elle n'a pas la même valeur que lululemon athletica, mais les investisseurs attendent évidemment beaucoup de croissance de ce vétéran de l'industrie. Est-ce que Nike en vaut la peine ?

Lors d'une récente conférence téléphonique, la direction a discuté de certains éléments qui ont contribué aux bons résultats financiers de l'entreprise ces derniers temps. Ils n'ont pas attribué la forte croissance des bénéfices du dernier trimestre à un hasard. Il est clair que des ajustements substantiels sont effectués en coulisses qui pourraient permettre à Nike de continuer à surpasser ses perspectives de croissance des bénéfices jusqu'à l'exercice 2023. Si elle parvient à maintenir la croissance de ses bénéfices au-delà du milieu de l'année, le titre pourrait disposer d'une plus grande marge de manœuvre pour l'année à venir.

Pas besoin de dépenses de marketing importantes avec une demande aussi forte

L'une des choses qui a fait grimper les profits au dernier trimestre a été la baisse des dépenses de marketing, ou ce que Nike appelle les dépenses de création de la demande. Ces dépenses ont augmenté de 1% par rapport à l'année précédente, sur les deux derniers trimestres combinés. Cela a permis d'augmenter le bénéfice brut, qui a augmenté de 11% au cours des deux derniers trimestres. Pour le premier semestre de l'exercice fiscal 2020 (qui se termine en mai), le revenu avant impôts a augmenté de 24% par rapport à l'année précédente, alors que les recettes n'ont augmenté que de 9%.

Les Jeux olympiques d'été de Tokyo en 2020 et d'autres événements sportifs mondiaux se profilent à l'horizon cette année, si bien que Nike va relancer sa commercialisation au cours du second semestre. Mais la demande de chaussures et de vêtements Nike est tellement forte en ce moment que Nike a pu afficher une solide croissance de ses revenus sans avoir à augmenter beaucoup ses dépenses en marketing.

Depuis un certain temps déjà, Nike utilise ses dépenses de création de demande pour alimenter la croissance de ses bénéfices, ce qui pourrait être une source d'amélioration de la marge bénéficiaire jusqu'en 2020 et au-delà. La principale raison pour laquelle Nike peut le faire est son innovation, qui offre aux clients plus de choix et de styles, ce qui crée une plus grande demande.

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L'innovation est le meilleur marketing de Nike

Sur le front de l'innovation, la gestion est également plus performante que ses perspectives à long terme. Il y a deux ans, la direction a déclaré qu'elle doublerait le pourcentage de recettes provenant de produits nouvellement introduits. Nike a en fait triplé ce pourcentage. Par exemple, la direction a déclaré que ses trois principaux moteurs de croissance au cours du deuxième trimestre de l'exercice pour la plateforme de chaussures Air Max ont tous été introduits l'année dernière.

La direction estime que l'innovation est son meilleur avantage concurrentiel, mais on pourrait aussi dire que l'innovation est le meilleur marketing de Nike. Le PDG Mark Parker a déclaré lors de l'appel que leurs initiatives d'innovation "créent un cycle continu de plateformes évolutives et distinctes". C'est le jargon des entreprises qui peut être traduit de cette façon : Nous avons des baskets considérées comme classiques et très demandées, et nous pouvons réduire les coûts et augmenter les marges au fil du temps en introduisant de nouvelles couleurs et de nouveaux designs dans ces styles de baskets de base.

C'est ce que Nike a fait par exemple avec son système d'amortissement React conçu pour les coureurs. Les concepteurs prennent un coussin de performance et l'appliquent à une chaussure de style de vie comme l'Air Max. Nike crée une demande supplémentaire en improvisant sur ce style de sneaker populaire avec un nouveau coloris funky et en appliquant la technologie d'amortissement React pour la semelle, comme la récente Air Max 270 React Engineered sneaker.

Améliorer les rendements par une allocation intelligente du capital

Nike assure également une forte croissance des bénéfices grâce à une allocation intelligente du capital. La direction a récemment vendu la marque Hurley, ce qui fournira davantage de ressources pour investir dans les produits qui stimuleront la croissance à long terme.

Nike améliore également la gestion de ses stocks. Elle a fait l'acquisition de Celect l'année dernière, ce qui permettra à la direction de mieux déterminer la quantité d'un certain style, d'une certaine couleur et d'une certaine taille qu'elle doit fabriquer en fonction de la demande. D'autres investissements dans des produits tels que Nike Fit devraient réduire les retours sur investissement en ligne en donnant aux clients une plus grande confiance dans le fait qu'ils commandent la bonne taille.

Le canal de vente numérique, y compris Nike.com et l'application SNKRS, pourrait également entraîner des ventes à marge plus élevée. L'acquisition de Zodiac par Nike permet à la direction d'évaluer quelle nouvelle offre dans les canaux numériques affecte l'engagement des clients. Cela devrait permettre à terme de mieux fidéliser les membres et de les inciter à renouveler leurs achats.

Pris dans leur ensemble, ces investissements devraient avoir plusieurs avantages, notamment la limitation des rabais, la hausse des ventes de produits à prix plein et la réduction du temps de stockage des produits.

Faut-il Investir sur Nike?

En résumé, Nike peut assurer une forte croissance de ses bénéfices en continuant à innover, en limitant les dépenses de marketing (en dehors de l'augmentation prévue pour les Jeux Olympiques) et en améliorant la gestion des stocks et les capacités numériques afin d'augmenter les ventes et l'engagement des clients envers la marque.

Il y a deux ans, Nike s'est fixé comme objectif une amélioration annuelle de la marge brute de 50 points de base par an jusqu'à l'exercice 2023. Au cours des deux derniers trimestres, la direction a dépassé cet objectif. La marge brute a augmenté de 90 points de base d'une année sur l'autre, et ce grâce à l'effet des droits de douane sur les importations chinoises qui ont réduit la marge brute de 40 à 50 points de base au cours du dernier trimestre.

Rien n'est garanti, mais si la direction continue d'exécuter ce qu'elle fait déjà si bien, il y a de fortes chances que Nike continue à battre ses perspectives à long terme de croissance des bénéfices. C'est pourquoi, avec un PER à terme d'environ 30, Nike reste une valeur de croissance qui a de la marge de progression.

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Ghiles Guezout
Ghiles Guezout
Analyste Marchés, Admirals France

Analyste marchés, Ghiles Guezout a accompagné des centaines de traders débutants avant de rejoindre Admirals, il pratique une approche très pédagogique dans ses analyses, de sorte que tout le monde puisse comprendre et apprendre le trading !