Le Refus des Annonces Politiques Met Twitter Sous Pression, Est-ce Justifié ?

Par Ghiles Guezout

Twitter ajoute peut-être des abonnés à sa plateforme, mais ces ajouts ne se traduisent pas par des revenus supplémentaires provenant des annonceurs.

Dans ce contexte, il n'est pas étonnant que les investisseurs soient nerveux à l'idée que le réseau n'accepte plus les publicités politiques. L'action a chuté de plus de 25% depuis l'annonce des résultats du troisième trimestre le 23 octobre dernier. Examinons de plus près ce qui inquiète les investisseurs.

Revenus Publicitaires Inférieurs aux Attentes

Pour le trimestre se terminant le 30 septembre, Twitter a déclaré des revenus publicitaires de 702 millions de dollars, soit une augmentation de 8 % par rapport à l'année précédente, mais ils ont été inférieurs aux 756 millions de dollars prévus par les analystes.

Twitter a blâmé les problèmes de son produit Mobile Application Promotion qui nuisent à sa capacité de cibler les publicités et de partager des données avec ses partenaires publicitaires. Elle a également déclaré avoir connu une "saisonnalité plus importante que prévu" dans son activité publicitaire de juillet à août.

La société a dit que la croissance des revenus publicitaires d'une année sur l'autre est en voie de rétablissement et qu'elle doublera à l'échelle mondiale en septembre.

Dans la perspective de son quatrième trimestre, l'opérateur de la plate-forme de médias sociaux favorite du président Trump a projeté des revenus entre 940 millions de dollars et 1,01 milliard de dollars, ce qui est en deçà des 1,06 milliard de dollars que les analystes de Wall Street prévoient.

Twitter a déclaré que l'orientation reflète sa visibilité actuelle, y compris les "vents contraires" persistants dans la publicité, qui devraient peser sur la performance globale de la publicité dans un proche avenir.

C'était suffisant pour faire chuter les actions technologiques. Le déclin s'est aggravé quelques jours plus tard lorsque Twitter a annoncé qu'il n'accepterait plus de publicités politiques sur sa plateforme. Sa nouvelle politique entre en vigueur le 22 novembre.

Dans une série de tweets, le PDG Jack Dorsey a déclaré que la portée des messages politiques devrait être gagnée et ne devrait pas provenir de l'achat d'une publicité sur la plateforme. Il a fait valoir que la décision d'un utilisateur de suivre ou de retweeter un politicien "ne devrait pas être compromise par l'argent".

La déclaration a été considérée comme un coup direct au PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, qui avait récemment déclaré publiquement que son site Web de médias sociaux diffuserait des publicités politiques même si cela contenait de la désinformation.

"Il ne s'agit pas de liberté d'expression. Il s'agit de payer pour la portée. Et le fait de payer pour accroître la portée du discours politique a des ramifications importantes que l'infrastructure démocratique d'aujourd'hui n'est peut-être pas prête à gérer. Il vaut la peine de prendre du recul pour aborder le sujet ", a écrit Dorsey dans ses tweets sur le sujet.

La décision de mettre fin aux publicités politiques a tracé une ligne dans le sable pour Twitter. Alors qu'un débat national fait rage sur le rôle que des entreprises comme Twitter et Facebook joueront dans la prochaine élection présidentielle de 2020, les deux entreprises semblent prendre parti.

Twitter a moins à perdre que Facebook puisque les revenus de la publicité politique sur sa plateforme sont minuscules en comparaison. Mais c'est aussi une occasion manquée d'augmenter les ventes de publicité à l'approche des élections de 2020.

Selon GroupM (l'unité d'achat publicitaire du WPP), les dépenses publicitaires politiques devraient atteindre 9,9 milliards de dollars en 2020 aux États-Unis seulement.

Lors des élections de mi-mandat de 2018, 8,7 milliards de dollars ont été dépensés en publicité politique et 6,3 milliards de dollars lors des élections de 2016. Une grande partie de la publicité dépensée sur les médias sociaux, en général, va à Google et Facebook, qui contrôlent ensemble 56,8% du marché.

Les Investisseurs ne Sont pas Satisfaits de l'Interdiction de la Publicité

Alors que la décision de Twitter est bien accueillie par la société et les régulateurs qui critiquent de plus en plus l'influence des plateformes de médias sociaux sur les élections de 2020, les investisseurs n'étaient pas satisfaits de cette nouvelle. Cela n'aide pas que Wall Street soit récemment devenue négative sur les perspectives de Twitter pour générer des ventes publicitaires.

Dans la foulée des bénéfices, les analystes de Goldman Sachs ont abaissé les estimations de bénéfices sur Twitter d'ici 2021 et abaissé la note de leurs actions à "neutre". La banque d'investissement a fait état d'un manque de visibilité sur la capacité de Twitter à résoudre ses problèmes de plate-forme publicitaire et à stimuler la demande des annonceurs à l'avenir.

Twitter a pris des mesures pour apaiser les inquiétudes au sujet de son interdiction de publicité politique alors que le directeur financier Ned Segal tweettait que cette décision n'aurait pas d'impact sur les prévisions du quatrième trimestre. Il a souligné que Twitter n'a gagné que 3 millions de dollars en ventes d'annonces politiques lors des élections de mi-mandat de 2018. "Cette décision était basée sur des principes, pas sur l'argent", a tweeté Segal.

Reste à voir si les proclamations du CFO suffiront à rassurer les investisseurs. Mais il semble que la décision de Twitter d'interdire les publicités politiques et d'aller à l'encontre de Facebook se retourne contre lui du point de vue de l'investissement. L'action de Facebook est en effet de son côté en hausse de 2,3% depuis que Twitter a publié ses résultats et a pris position sur les publicités politiques.

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